Pour être lisible et efficace en fonction d’un lectorat spécifique, tout texte nécessite un travail de transformation et d’enrichissement. Un contenu utile et unique reste la meilleure stratégie de positionnement sur un marché ou sur un moteur de recherche. Utile : le texte sera pensé en fonction des questions que pourrait se poser votre lectorat, afin d’y répondre le plus activement possible. Unique : l’article, le billet de blog ou le descriptif posséderont un style qui vous correspondra et singularisera l’approche choisie par le client. Qu’il s’agisse de communiquer auprès du grand public, d’adapter le registre de langue ou de transférer un document du papier vers le web, des compétences spécifiques sont déployées. Voici notre deuxième volet consacré à la réécriture.
Du balayage à l’approfondissement
Sur le web, la recherche d’information se fait par balayage : l’œil fait défiler les mots, la lecture est rapide, l’internaute rebondit d’image en lien et d’un sous-titre à l’autre. Mais ce type de lecture n’est pas né avec Internet : les onglets, le chapitrage, l’indentation des paragraphes et leur organisation font partie de toute une tradition paléographique attachée à l’édition et au contexte matériel de circulation des écrits. Il serait également faux de considérer que l’internaute est un animal picoreur ne faisant que survoler les pages : lorsqu’il a trouvé un lien qui lui semble adéquat, il peut prendre le temps de lire le texte dans le détail, de consulter les spécifications d’une fiche produit ou de s’attarder dans les commentaires. Simplifier à l’extrême votre contenu ou n’utiliser que des accroches enjôleuses revient donc à prendre votre lectorat pour ce qu’il n’est pas, et du même coup à vous en priver. Il vous faudra donc tenir compte de ces deux mouvements : le balayage et l’approfondissement.
Souvenez-vous de la dernière fois où vous avez consulté une encyclopédie en papier (ça commence à dater, non ? :)) : vous avez un mot en tête, son positionnement alphabétique, vous tournez les pages sans vraiment lire mais en fixant des repères (les mots en gras d’en-tête, puis les mots en gras dans les pages, vous scrollez comme aujourd’hui sur un écran). Une fois le bon mot trouvé, vous lisez le début de sa définition avec attention, vous allez au paragraphe qui vous intéresse le plus, vous prenez des notes. Si vous avez l’esprit vagabond, vous sautez de définitions en synonymes, et vous êtes perdus pour quelques heures d’exploration. Il existe donc plusieurs niveaux de lecture pour un seul objet textuel : à vous de songer à quelques-unes de ces appropriations possibles sans pour autant rêver de toutes les embrasser.
Registre de langue, registre graphique et engagement
Plusieurs registres de langage peuvent coexister dans un même contenu, mais il convient de réfléchir en amont au contexte d’énonciation. Le registre de langue désigne ainsi l’utilisation cohérente de plusieurs conventions d’une langue afin d’adapter l’expression à un auditoire particulier. Certains choix lexicaux, syntaxiques et de liberté de ton permettent d’ajuster la communication à une circonstance donnée. En fonction des situations d’énonciations que vous souhaitez créer, vous pourrez donc choisir et accommoder plusieurs registres.
Il existe ainsi une gradation entre trois principaux registres de langue :
- Registre soutenu : La situation ne requiert pas de résolution urgente.
- Registre courant : Nous avons encore le temps.
- Registre familier : Y’a pas le feu au lac !
Il sera utile de garder à l’esprit les attentes du lecteur, le langage qu’il comprend couramment et l’univers que vous souhaiteriez qu’il découvre.
Imaginez que vous arrivez dans une ville inconnue, sans téléphone mobile ni accès Internet, le sac sur le dos et les pieds éreintés (oui, j’aime la randonnée urbaine !) à la recherche d’un concert à l’improviste pour la soirée. Si vous penchez pour un concert de musique baroque, vous allez balayer visuellement divers indices dans la signalétique : des panneaux officiels d’indications touristiques, des colonnes Morris ou des affichages culturels où figureront les mots-clés « Concert », « Ensemble baroque », « Direction artistique ». Si vous recherchez plutôt un bœuf underground, vous irez à la rencontre des affichettes sauvages au détour des ruelles, dans l’espoir de tomber sur une pépite qui s’adressera directement à vous, avec toute la ponctuation et le graphisme d’usage. A présent, imaginez la situation suivante : vous êtes chargé du développement culturel d’un petit ensemble de musique baroque et vous souhaitez étendre le public traditionnel des concerts. En plus des actions ciblées dans des lieux spécifiques (écoles, maisons de quartier) il serait opportun de décliner une campagne de communication alliant stratégies d’affichage classiques et présence graphique dans des lieux non conventionnels. Le registre de langue, mais aussi l’identité visuelle et la stratégie de diffusion devront donc être pensés conjointement.
S’il est difficile d’établir une équivalence entre la navigation web et la déambulation urbaine, cet exemple permet toutefois de saisir que l’optimisation du contenu éditorial ne peut s’arrêter à la simple question du registre de langue ou à celle des mots-clés, pour s’adresser à un public donné. Le rédacteur devra également penser aux multiples contextes d’engagement et de lecture, en intégrant dès la conception de son texte plusieurs niveaux de diffusion et de partage.